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随着我国社会主义市场经济体制的日趋完善,企业在市场竞争中的主体地位逐渐突出。在这种潮流的涌动下,最能体现一个企业经营和管理本质特征的企业文化建设在我国方兴未艾,逐渐盛行。企业文化作为一个大系统,含有企业哲学、企业精神、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、团结意识、企业文体活动、企业价值观、企业实体、企业素质、企业形象等若干子系统,几乎涵盖企业生产经营活动的方方面面。它从各个领域,各个方面反映的一个企业相对于其他社会组织的区别和特征,从一定意义上塑造和勾靳出了一个企业的形象。但企业形象塑造相对于企业文化来说,虽然受企业文化整体的指导和约束,但企业形象塑造体现企业文化的内涵时有一定的专业性、独立性和有争雄,既是对企业文化更深层次的探讨,又是企业文化外在的表现。在实践中,认清这两者的联系和区别地开展好这两项活动、实现两者相辅相成、相互促进、扩大企业应向均具有重要的指导意义。目前在企业界,普遍存在以企业形象在给企业文化建设和以企业文化建设代替企业形象建设的偏颇,影响了这两项建设的延伸和深入。本文在弄清两个关系的基础上,谈谈企业文化建设中的企业形象塑造问题。

企业文化在西方称为“公司文化”,在我国也称之为企业精神。它是企业管理者所倡导并全力推行,同时被全体职工认可的价值观念和行为准则,是以兴中最强的经营管理机制为目的,以人的管理为主体,以企业精神的共识为核心,以群体行为被基础的企业管理学说。

而企业形象是消费者、社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。就整体来说,他还包含处于生产者地位的内部职工的某些评价加与认可。

可以看出,企业文化与企业形象既密不可分又各具特色。其联系在于企业文化是企业形象的灵魂和支柱,企业形象是企业文化的外在表现,企业形象必须受企业文化为指导,可以说有什么样的企业文化,就有什么样的企业形象。两者的区别在于:一、企业文化建设主体是企业员工,它是企业在外部文化环境影响下的内部行为,不需要借助外力来实现;而且形象则需社会公众和社会机构的认同和评价,需要企业外部要素的参与才能最终完成;有时必须通过评估机构、新闻媒体、广告媒介,才能实现、二、企业文化以企业精神的共识为核心,由企业哲学、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、群体意识、企业形象等构成一个大系统,而企业形象只是企业文化大系统的一个子系统,它是企业文化的一部分;三、企业文化是内在的,精神性的范畴,是企业的意识形态和上层建筑;而企业形象则侧重于企业内含的外在表现;四、企业文化的功效以企业员工能否认同为评判标准,企业形象的塑造则以社会公众的认知和评价为标准。

综上所述,企业形象是企业文化的一部分,是企业文化的展示和表现,是企业文化在社会或市场上的认知和评价。它必须受企业文化的指导,企业文化是企业形象的灵魂、精神支柱和先决条件,因此,塑造企业形象离不开企业文化建设,离开企业文化,企业形象就成了一盘散沙,没有主题、没有目标、没有核心,所以企业形象塑造必须在企业文化的指导下来展开。

企业形象可以根据不同的标准划分成各种形式。尽管名称各异,但都依托于一定的载体。

企业形象既然是社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动所给予的整体评价和一般认定,那么企业形象的载体无非就是企业、企业行为和企业活动成果等三种。

第一个载体是机构载体,主要展示的是企业名称、商标、厂徽、厂歌、厂房、厂内环境等等最外露、最直观的表现层现象。第二个载体是企业行为,企业行为的种类繁多,范围很广,主要包括:生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为等,这些行为展示的是企业职工形象、管理形象、经营形象、市场形象、社会形象等。第三个载体是企业活动成果。企业是以产品或劳务为社会提供服务的,所以企业活动成果就是产品形象或服务形象,不论哪种企业形象,都必须依附于企业、企业行为、企业活动成果而存在,所以塑造企业形象也必须围绕企业、企业行为和企业活动成果这三个载体来进行、来展开,抓住了这三条主线就不难把企业文化贯彻到企业形象塑造活动中去。企业文化是一个大系统,具体到企业、企业行为和企业活动成果等方面都受企业精神的指导和行为准则的制约,都体现了企业的价值观,具体到每一个载体,都有对每一个载体的要求和内容。

第一个载体是作为机构的企业,它是企业表层形象的载体,可以最直接、最迅速地给公众留下“第一印象”。要让公众:“第一印象”中迅速了解企业的行业特色和经营特色,了解本企业的优势,就必须按企业文化的总体指导思想,对企业感性的外观形象进行设计,包括厂容厂貌、办公场所,办公用品、厂标厂徽、印刷字体、商标、广告与宣传、产品与包装、展览与展示以及员工的着装、仪表、态度和行为等等。许多企业和单位引进CI战略,在这一方面已经取得巨大的成效,其厂标厂徽、商标、广告语等具有明显的企业特征,很容易被人识别。如中建公司把标语字体和颜色统一为蓝底白色黑体字,这在建筑行业很具特色。走到工地一看标语牌就可判断出施工单位是中建公司。许多商场的员工服装就是一个个商场的牌子,服装的颜色、上下衣服搭配,款式等都有别于其他企业,在上下斑人流中和商海中也构成一道广告风景线。成功企业的广告语更是举不胜举。如:“真诚到永远”(海尔集团广告语)、“没有最好,只有更好”(奥柯玛冰柜)“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”(长虹彩电)“滴滴浓情、三鹿奶粉”、“我们一直在努力”(爱多电器)“车到山前必有路,有路必有丰田车”(丰田汽车)、“好马配好鞍,好车配风帆”风帆蓄电池)等广告语,既脍炙人口,又便于识别,为企业树立了良好的形象,同时也较好地体现了该企业的企业文化。

在这里,商标和名称更受各企业重视,不少企业斥巨资征集名称或商标,因为这些是品牌的重要组成部分。品牌即事业,是通向市场的门票,是征服人心的宝剑。美国的泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美国美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标,组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时6年,对55个国家的语言、民俗进行调查分析,提出了壹万多件草案,最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。企业名称也至关重要,1987年上半年,仅美国的命名公司:就为919家公司和产品进行了命名或更名。美国进入我国的名牌饮料“可口可乐”译标的以音意俱佳,是他们认真研究中国市场,传统文化和审美观点后,请汉语专家亲自翻译的。台湾一家电脑公司为了更改英文名称,从上万个名字中选出5个后又拿到欧美等国查对有无同名,经半年时间才完成命名工作。

成功的命名或商标能够创造巨额利润,日本索尼公司五十年代创建时原名“东京通信工业”,所产盒式录音带起初命名:“SONIC”(音译)商品定名为“SONI”盒式录音带,决策者们出国考察,人家反映厂难记、牌难记。他们决心改品牌。联想到英语“小宝宝”是“SONNY”便把“N”省去一个把原来外国人反映发音困难的“东京通信工业公司”改为索尼公司,并以“SONY”注册。新命名国际通用,妙在其中,深受欢迎,竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等厂家冒牌充数,以假乱真。盛田昭夫董事长和井深社长以《防止不正当竞争法》为武器提出侵权上诉,被告查遍世界上各种字典未找到“SONY“这个词,只好承认败诉。“索尼”商标译名亲切,好读易记,加之质量上乘,很快成为世界驰名的最大跨国公司之一。中国的“红豆”名牌服装,被国外译为“爱的种子”(LOVE SEED),畅销不衰,扬名海外,这是因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化,借助人们早已熟悉和热爱的红豆诗,推出“红豆”商标,一下子就缩短了消费者与“红豆”制衣公司之间的距离。

企业名称和商标等被人们称为牌子的东西虽然只是一种形式或符号,但他们蕴含的企业文化,民族文化和审美学、民俗学、语言学、符号学等知识都能带来无形财产,创造巨额利润。“万宝路”品牌价值在1993年就达395亿美元,“可口可乐”价值334亿美元。难怪万宝路总裁马克斯韦尔谈名牌的高效益时说:“企业的牌子如同储蓄的户头,当你不断用产品累计其价值时,便可尽享利息。”虽然积累这些财富离不开上乘的产品质量,但确定企业名称、商标名称、商标图案等至关重要,必须招集许多学科的专业人士共同研究,或向社会公开征集,择优确定,不能草率行事。

按照《公司法》规定,公司名称应由行政区名称、商号、行业和公司组织形式等组成,但我国的许多公司名称很不规范,残缺不全,有的甚至缺商号。如北京旅行车股份有限公司、北京城乡贸易中心股份有限公司就没有自己的商号,等于没有公司名称。我国许多企业成命名于计划经济时代,用序号作商号,如某省(市)级某建筑工程公司等。这样的名称只能称作排号,如同叫老大、老二,老三一样,没有企业名称。这些现象要改变过来,虽然要付出一定的商誉损失,但长痛不如短痛,在企业改制过程中,应在逐渐加以解决。

企业形象中的第二种载体是企业行为,企业行为包括:生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为。这些行为展示了企业的职工形象、管理形象、经营形象、市场形象和社会形象等。企业行为全面直接而具体地受企业文化约束,企业文化包含的企业价值、企业目标、企业民主、企业制度、企业章程等都会在企业行为中得到充分体现,也充满说明了企业文化是企业形象的灵魂和骨干。下面我就企业行为的题中应有之义谈谈如何通过实施这些行为塑造企业形象。

生产行为是企业职工制造产品或实施服务的行为,主要通过职工的操作来完成。这种行为既对职工技术素质提出了较高的要求,也对职工的企业道德和作风是一个检验,因此生产行为展示了职工的形象、企业形象通过职工形象来树立。如某施工企业制订了“团结、奋进、优质、高效”的战斗精神,“全省争第一、全国争上游”的竞争精神和“建房想着住房人”的职业精神,职工按照这三大精神激励、约束自己的行为,团结协作、努力奋进,以很短的合理工期建造了一座座省优工程,赢得了用户的信赖,用户称这支施工队伍为善打硬仗的队伍。

服务性企业的服务行为尤其要注重塑造其讲究信誉,优质服务的形象。据《经济日报》1995年12月13日报道,一个留学生在美国受雇于一家出租汽车公司,有一次,他在负责给一位小姐送货时因路上堵车迟到了10分钟,他连忙对小姐说:“对不起,刚才遇上堵车”小姐只看了他一眼,没说什么。但当他赶回公司时,老板说:“你被解雇了,你可以回家了。”他感到迷惑不解,老板提醒他应对客户说:“对不起,这全是我的错——请您相信,不会再有第二次了”。原因就这么简单,在美国,公司雇员的处罚也就这么残酷无情,可以看出,在美国公司雇员在为客户服务时的一举一动,一言一行对公司形象是多么重要啊。

管理行为是组织职工完成生产和工作任务的行为,它的内容非常广泛,而且相互衔接,相互制约,构成一个管理体系。科学合理,先进适用的管理行为和方法在取得成效后,同样会获得社会公众和机构的认知和评价,从而树立起企业管理科学、先进严格的形象。如邯郸钢铁总厂推出的“成本否决法”管理经验在全国企业界引起哄动,成为国企加强管理,实现两个根本转变的先进典型。全国各行各业到邯钢参观取经的成千上万,络绎不绝,邯钢的名声大振,从省内大型钢铁企业挤身全国几大钢厂行列。邯钢的管理形象也非常引人注目,河南舞阳钢厂慕名请求邯钢兼并,邯钢为舞钢输入先进的成本否决法,短短一个季度便使巨额亏损的舞钢扭亏为盈,创造了管理奇迹,再次树立了邯钢的管理形象。

借助公共行为传播企业信誉,树立企业形象更是众多商家和企业频繁采用的招式。这种行为具有媒体权威性高、传播面广、传播快等特点,企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流和公益活动而展示企业的社会形象。如在去年的抗洪救灾斗争中,众多企业以对社会高度负责的精神,踊跃捐款捐物,组织设备和人员帮助灾区重建家园仅中央电视台第一次赈灾晚会就收到捐款6亿多元人民币。石家庄市道桥管理处因今年施工任务繁忙,每年的先进职工疗养活动被先进职工家属“贤内助”代替。这些企业通过大众新闻媒介树立了自己的光辉形象。

企业行为很多很多,企业的每一个举措都与企业形象息息相关,在这里,我们不用一一论例了。

企业形象的第三种载体是企业活动成果。企业活动是具体劳动和社会劳动的矛盾统一体,其结果是为社会提供具有使用价值的商品或服务,目前还包括售后服务工作。这种商品和服务必然通过流通环节接受用户的选择和使用,在使用过程中,用户对企业的产品或提供的服务就会作出评价,从而描绘出一个企业的产品形象和售后服务形象。这种以产品质量求生存、以产品质量图发展的例子举不胜举。概而言之可以说,产品形象具有长久的生命力,是企业形象的要害和重点,当前许多贯彻ISO9000族标准的企业均按要求制订了本企业的质量方针和质量目标,构成了企业文化的一部分,并指导和激励职工为顾客提供优质产品和服务,最大程度地树立起企业的产品形象,从而光大企业形象,创造名牌产品、创建名牌企业。